「人汽」从Co客粉丝文化，看车迷进阶之路

作者：宋家婷

双向奔赴、相互成就。

人们对于自己热爱的人、事与物，总是抱有无与伦比的狂热之心。年轻一代最为熟知的莫过于饭圈文化，为偶像打榜是他们最直接的示爱方式。

实际上，这与年龄无关。早已从“垮掉的一代”跻身社会中坚的80后们，就曾因为年轻人不知周杰伦怒而刷榜，将其心目中永远的顶流周董再次推上巅峰。

在商业世界，这样的粉丝文化其实为数不少。比如苹果、特斯拉。

然而，尽管苹果、特斯拉拥有全世界最大规模的粉丝群体，但是，粉丝可能只是单纯的舔狗——没办法，这两个任性的品牌对自己的产品自信爆棚，向来都是一副“我负责提供最牛逼的产品，请你奉上钱包与赞美就好，不要废话！”的样子。

那么，企业与用户之间有真正意义上的双向奔赴、相互成就吗？

01

车迷应该是车企最基础的粉丝。其之于汽车，恐怕是最接近球迷之于足球的关系——换言之，除了球迷之外，车迷可能是世界上最狂热的粉丝。

这不仅体现在勒芒、F1等各大汽车赛事经久不衰的高人气，连带着Top Gear这档英国广播公司（BBC）制作的著名汽车节目风靡30多年，受到全球超过4.5亿观众追捧。

除了为汽车赛事摇旗呐喊，车迷的一个重要组织就是车主俱乐部——当然，这需要从车迷晋升为车主。几乎每个汽车品牌都有自己的车主俱乐部，有组织、有规模、有特色者就形成了影响力与号召力。

除此之外，车迷最爱的事是收藏。

全球知名汽车收藏家杰·雷诺就收藏了100辆左右的汽车，包括最新的顶级超级跑车、各种经典老爷车乃至古代蒸汽机车都在其中。

美国一位保时捷爱好者则拥有65辆白色的保时捷，包括不同年代的保时捷911，70年代的RS车型、918、959、新款911 GT3 RS、356 Carrera，以及前置发动机的944、968等等。

从车迷晋升车主只是一个小台阶，从车主摇身成为汽车制造商才是真正意义上的跃升。

不久前在古德伍德速度节大刷存在感的路特斯，其创始人安东尼·柯林·布鲁斯·查普曼就是这样一个人。

查普曼是一个工程师兼赛车手，他的第一辆改装车就来自于奥斯汀7，这也是第一辆名为Lotus（路特斯）的汽车。时隔两年后，他的第二辆路特斯装上了福特产的发动机。

有趣的是，正是这辆路特斯2帮助他在银石赛道取得了首场胜利——再之后，路特斯诞生了。

我们所熟知的还有一个人，埃隆·马斯克。在投入特斯拉之前，马斯克已经拥有过捷豹E-Type、哈曼宝马M5、莲花Esprit、保时捷911乃至全球仅有64辆的迈凯伦F1等一众豪车。然而，他最终打造了特斯拉。

某种意义上，难以计数的车迷也是汽车品牌成为潮流与经典的推动力之一。不说那些超豪华车，特斯拉在海内外声名鹊起也得益于第一批车主。

比如，2008年特斯拉第一辆Roadster首批车主就有谷歌拉里·佩奇、谢尔盖·布林、ebay杰夫·斯科尔以及特斯拉前创始人艾伯·哈德，都是全球科技圈的风云人物。

特斯拉在中国的第一批车主阵容则同样豪华，包括当时的UC优视董事长兼CEO俞永福、汽车之家创始人&理想汽车创始人李想、云游控股董事会主席兼CEO汪东风、力帆足球俱乐部董事长尹喜地（力帆汽车董事长尹明善之子）等，都是马斯克亲自递上的车钥匙。

02

在中国，商界知名且活跃的饭圈无疑是小米、比亚迪、蔚来和领克。

相较于古早粉丝只是分享产品以及使用过程中的各种解锁心得，新一代的粉丝们可做的事更多，他们不仅是用户，还是自发的销售，他们也有自己的节日——一般来说，都是企业成立的那一天。

以中国企业粉丝鼻祖小米为例，“米粉”的号召力毋庸置疑。2012年4月6日，小米在798的D-park举办第一届米粉节。在狂热粉丝的支持下，小米当日创造了6分多钟销售10万部手机的记录。

不难想象，小米创始人雷军为何有信心赶个晚集造车——米粉强大的基盘，已经让小米走在了不少跨界造车者的前面。

更为重要的是，小米可能也是中国最早与粉丝开创“用户共创”模式的企业。早年开发MIUI时，小米就曾邀请100位“米粉”参与小米系统的内测。小米成立十多年，参与小米产品开发的“米粉”数量已经扩充到1400万。

汽车圈最早狂热且知名的当属“迪粉”。他们也是最早被车企内部认可，并成为新车上市会、技术开发日以及各种活动重要组成部分的粉丝。同样，“迪粉”也参与了比亚迪不少关键车型的改进。

蔚来车主更是互联网造车公司的典范。他们不仅自愿担起免费的销售员、讲解员角色，甚至自掏腰包为艰难时期的蔚来打广告。在蔚来的产品改进、品牌建设过程中，他们也起到了重要作用。

相对来说，领克将这种企业与车主共生、共创、共情的关系推到了高点。并且至关重要的是，作为半个后来者，领克见证了前辈们斩获的甜乃至踩过的坑——比如蔚来车主的反噬，它在经营自身粉丝的过程中就聪明地避开了陷阱。

在笔者看来，领克在至关重要的几点上，想得明白干得坦白。

其一，领克的定位“用户共创”，一开始就定义得很清楚，车企与用户的所有互动行为都是围绕车展开的。

比如，领克的主打之一性能，是骡子是马赛道上见——领克WTCR三连冠 + TCR揭幕战冠军，就是产品层面对用户最大的响应与回报。

同样，在“生而全球、开放互联”的定位之上，领克品牌的每一步打造都有用户的参与——围绕车的参与。

领克首届Co客大会那一年，领克推出了创投实验室计划，并设立启动资金1亿元的领克创投基金，为全球热爱汽车、热爱汽车工业以及有好创意的人搭建好的平台，支持他们实现梦想。

领克的“领地伙伴”计划，同样是围绕车开展的商业共创。通过“领地伙伴”，领克和用户共创了许多新奇有趣的商业模式，从中秋节共创月饼，到“双十一”期间共创国潮袜子，再到共创领克主题餐厅等，领克与车主基于各自商业特点的携手合作，实现了品牌与用户之间相互搭台、相互成就。

一切连接的前提都是“车”，这也使得用户对于品牌的感情深深扎根于车本身，较之于一时兴起的个人情愫自然更上了不止一个台阶。

这也就不难理解，领克在其小有名气的内刊《Co客指北》中记录的那些怪咖车主，一边吐槽垃圾领克，一边又说我有三台！这才是用户与企业真正的相爱相杀。

这也不难理解，在今年领克的车机危机中，尽管并非车辆本身问题——受制于芯片的快速迭代，老一代车型无法升级，领克仍旧为无法升级的老车主提供了车机补偿方案。

但是同时，“宠粉”又绝非毫无底线的，一切都在领克的原则之内，相互尊重，相互理解。

03

去年年底，领克曾提供过一组数据。在超过224万注册用户的领克App上，月活最高超70万人次，日活最高超21万人次——领克80余万用户中有近三分之二来自90后，车主平均年龄只有31.9岁。

照理说，这是一个血气方刚的用户群体，其实相较于成熟稳重的蔚来车主群体更不好管理。但是，领克做到了。

▲吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售有限公司总经理 林杰

领克的模式就是双向奔赴、相互成就。用吉利汽车集团高级副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰的话说，领克品牌logo的缺口也代表无限的想象、无限的可能，而这些就是由领克车主——Co客来完成的。

在领克内部看来，Co客不止是领克车主，还包括了所有喜爱领克文化、认同领克精神的人——现在，领克正在试图扩大“社交圈”，把后者也纳入领克的辐射范围。

前不久，全国首家领克品牌用户中心、全球第12家LYNK & CO CLUB在杭州落地。

值得注意的是，该用户中心特别开辟了集中展示品牌与用户共创成果的CO客博物馆，并设立全国CO客理事会总部办公室，以“呈现领克独特用户生态”。

在笔者看来，这既是对用户的真诚反馈，也是水到渠成的品牌进阶。领克恰到好处地将产品融入用户空间，比如每一杯咖啡都有相对应的领克车型，吉利集团的新成员——魅族手机也有了自己的醒目展位——大胆地想象一下，未来它们或将也有自己对应的咖啡。

领克还会想出什么玩法？很难想象出来。但是，在中国众多汽车品牌中，它确实是一个成功的个案。无疑，这也使得其在当下中国市场的风云多变中，始终保持相对平稳的速度前进。

今年上半年，领克汽车累计销量82037辆，同比增长超6%。在全球，它的累计销量更是超过了91万辆。这对于一个成立仅仅7年，又身处全球汽车业百年变革冲击的汽车品牌而言，殊为不易。

这当然得益于领克过硬的产品力，但是，用户的力挺又何尝不是最大的助力？

那么，二者的相互奔赴是否能够打破饭圈久则反噬或是合久必分的魔咒？这可能还要看领克后续的管理力了。