高价位纯电动车 谁是急先锋谁是冤大头？

　　【太平洋汽车网 导购频道】作为汽车编辑我常常会被身边人咨询购车建议，凌驾于所有需求之上的便是预算，不同的预算也对应着不同的尺寸、配置以及品牌。在中国汽车市场发展的这些年里，15万是道坎，经济型和改善型划分着产品定位的界限，30万又是一道坎，普通品牌和豪华品牌之间仿佛有条深渊。更高的售价不光带来更高的单车利润，品牌的整体提升赋予所有旗下车型的品牌溢价将是一个天文数字，所以没有一家汽车厂商不想冲击高端，然而想要把车卖出高价不是光定个价那么简单，需要在技术、体验、品牌等各个方面都拥有很深的积累。但是，即便是百年大众也无法突破自身品牌的限制，提升品牌价值一直以来都是我们国产品牌努力的目标，多少年了，国产品牌的产品倒在20万元关卡的又有多多少少？

　　如今，时代变了，岚图FREE 31.36-36.36万、极氪001 29.9-36.8万、智己L7 36.88-40.88万、红旗E-HS9 50.98-77.98万、高合HiPhi X 57-80万、岚图梦想家预售38.00-60.00万、理想L9预售45.00-50.00万、蔚来ET7 44.8-52.6万，对了，蔚来根本没有低于30万元的车型。国产品牌新能源的定价似乎越来越狂野，宣传更是持续刷新着各种上限，仿佛天空已经没有任何枷锁，燃油车时代的定价权转瞬间就支离破碎了。

　　市场已经乱成一锅粥了，传统汽车厂商运作的模式显得有些腐朽不堪，井喷式的国产品牌新能源产品开始不按常理出牌，一出手都是最顶级的性能、用料、科技、设计，转瞬间就跨过了燃油车百年的技术积累，打开枷锁的国产品牌急起来连自己人都咬，在较为平等的条件下，上下五千年积累的斗争经验压得那些传统豪华品牌根本喘不过气来。我在回答购车建议的时候，不久之前推荐产品还要分燃油电动，现在同价位情况下已经出现同时推荐燃油车和电动车的情况了。

　　很多人要问为什么了，奔驰也有EQABC和S、奥迪e-tron系列、宝马的i系列也陆续上新、保时捷有Taycan、凯迪拉克LYRIQ，对啊，发现问题了没有？真要打起架来豪华品牌都叫不齐人，而且这些豪华品牌的产品大多都停留在燃油车时代的产品线设计逻辑，或多或少都能够找到对应级别燃油车的影子，给人感觉不像是新东西。纯电时代彻底改变了燃油时代三大件的技术壁垒，V8、V10、W12或是8AT、9AT亦或是Quattro、4-MATIC、xDrive都不再是技术巅峰的象征，这循环那循环机械时代为能量转换付出的百年积累，在电机面前一瞬间就失去了所有的优势。

　　时至今日我们开始初步看到弯道超车战略的部分真容，全新的技术指标开始成为产品力的支撑力，面对全新的战场有人合纵连横从黑漆漆的原矿开始布局，有人从用户出发用信仰凝聚一切，有人从顶层建筑开始建立品牌抢占话语权，也有人整合全球资源跨界寻求顶尖合作，更有甚者来骗来偷袭，当然绝大多数最起码都做到了各出奇招，传统豪华品牌积累的品牌溢价正在快速的流逝，其中有常年盘剥市场造成的恶果，也有大船难掉头的客观因素，更多的还是在公平条件下本身就缺乏竞争力。

　　新时代的各种玩法目前还没有完全固定，各种产品都有自己的侧重点，都有突破原先自主品牌产品桎梏的地方，百花齐放的玩法打法格外的有意思，今天还是要来盘点一下目前定价高启的各个造车新势力，看看不同的打法之间是否能碰撞出更多的火花，未来在哪里？市场在哪里？敌人在哪里？谁能活下来？

　　蔚来ET7 ET5相继上市，蔚来整体的产品线开始趋于饱满，同时将整体定价稳定在了30万元以上，至今蔚来已经下线超过20万台，从体量和积累来说已经成为造车新势力中的头号选手。蔚来从创立伊始打法就偏向传统一些，很像传统豪华品牌+特斯拉的感觉，内功修炼靠海量的资金搞研发，四年研发投入155亿元，外功以人为本靠服务凝聚人心提升口碑。靠EP9投石问路刷新各种赛道圈数，突破各种技术指标，建立Formula E车队并且夺冠，功法修炼中正稳健一步一个脚印，产品从ES8开始积累、到ES6的中流砥柱、再到如今ET7有种融会贯通的感觉。

　　作为一家上市公司，也必须对资本有交代，2021年全年营收361亿同比增长122.3%，净亏损40.2亿，同比收窄24.3%。制造业作为重资产的行业回报周期也是比较长的，资本相对来说会更有耐心，目前蔚来的营收能力逐年增加，经营情况良好品牌也在正确对轨道上加速行驶，在诸多造车新势力中我曾经对蔚来的评价是：它不成功谁成功？在产品定价方面，蔚来是遵守传统车企的规则的，价格不是拍脑袋瞎写的，毛利经过严格的计算。如此以来，造车新势力产品定价就有了一个格外坚实的锚点。

　　高合的横空出世是很多人没有想到的，高合HiPhi X如此怪异的产品能够受到市场的追捧更是令很多人意想不到，刚开始一段时间高合HiPhi X甚至只出售68万元这一款车型，问得最多的也是这车这品牌凭什么卖68万？我把它归纳为一个字——奇，出奇制胜。首先高合HiPhi X究竟是什么车型，官方给的级别是中大型SUV，见过实车大家都知道它完全不是传统SUV的造型，甚至有些像法拉第未来FF91，跨界跨成新产物了。

　　独特的开门方式一下子就抓住了所有人的眼球，再加上PML可编程智能大灯+ISD智能交互灯，高合HiPhi X的路子就是传统车企从造车开始，我们直接造宇宙飞船。从资本角度来说，华人运通创始人丁磊（前上汽通用老大、上海浦东新区副区长）创始团队多来自乐视汽车、宝沃汽车和观致汽车，这么一说大家应该会露出恍然大悟的表情。华人运通及高合品牌目前还处于起步阶段，产品也只有一款，距离他们的企业愿景：智慧城市、智捷交通、智能汽车三位一体，还有十万八千里，定价策略基本上就是参考豪华品牌的同等配置在定价，然而依靠出格设计加上高科技配置拼装的产品能走多远我们尚未可知。

　　极氪的定价就是参考豪华品牌的同等配置的一半在定价，整个公司以吉利集团为背书，从零开始挖角各大车企组建公司，首款车型极氪001从车展上一经发布就收获海量媒体老师和业内人士的订单，可见其产品吸引人的程度，发布会当场就被誉为国产帕拉梅拉。量产定价29.9-36.8万的价格成了整个故事的开端，拥有空气悬架、自动门、通电天幕等等一众高端配置，加速性能和机械素质堪称优秀，着实令人垂涎欲滴。

　　极氪001虽然定价突破了传统规则但依旧性价比极高，等到交付的时候却出现了一地鸡毛的各种乌龙事件，极氪闪电五连鞭的打法也让人惊叹，糟糕的应对对于一个新品牌的伤害可想而知。作为业内人士我甚至亲身经历部分事件，细节实在难以描述，更是有诸多好友供职其中，只能说令人惋惜。极氪品牌未来的预期潜力曾经有机会向蔚来看齐，如今一切都要打上个问号了，好在目前极氪暂时恢复了正常，极氪001的销量也突破万台。

　　理想真是一个让很多人（包括我）都看走眼的品牌，按照传统车企来说理想要多糟糕有多糟糕，用着过时的技术、没有亮点的设计，理想ONE怎么看怎么中庸。整个公司甚至从造A00级小车360度调头开始造7座的大SUV，从2015年品牌成立到2019年才正式交付理想ONE，刚上市时两款车型均售32.80万，理想ONE目前只有一款车型在售售价34.98万元。销量火爆，是的，理想ONE的市场表现非常不错，2022年1月交付12268辆。理想的掌门人李想作为汽车之家的创始人，作为一个曾经的媒体人，说实话李想表现的不像一个企业家，江湖气息浓重，为很多人不喜，但李想或者说理想造车的理念却很对消费者的路子，不愧是所有汽车品牌掌门人中最了解消费者的人。

　　理想ONE的销量和口碑是最有力的证据，理想品牌没有媒体的吹捧、极致的营销、加速的突破、设计的出格，而是消费者真的觉得这玩意儿实在，定价也是瞄准了一种同级别燃油竞品，无论你从预算出发还是级别需求出发，理想ONE都会成为你绕不开的选择。如今理想L9开启预售，预售价50万元，作为一款大型SUV，与豪华品牌同级别产品相比实际上只有一半的价格，从目前已经透露的消息来看，理想L9拥有更高级别的座舱体验，我个人也非常期待这款新车的发布与体验。

　　岚图是东风汽车旗下的高端新能源品牌，岚图FREE作为岚图汽车的首款车型，售价也直接来到了30万元以上，看看这车的外观和内饰你一眼就能参透它是国产品牌的事实，空气悬挂、可升降三联屏，岚图FREE通过配置、用料和创新的智能座舱，把自己定位到了30万元以上的级别来。岚图FREE自上市以来说实话没溅起什么水花，然而岚图梦想家的发布却石破天惊，一款新能源MPV，预售价38.00-60.00万，不论产品如何，最起码岚图梦想家打开了电动MPV的这扇大门。

　　从豪华大型MPV的角度来说，这个定价其实并不高，而MPV市场又极具特殊性，用户画像格外清晰，你要从这些人里面让他们把GL8、阿尔法都换成电动MPV似乎极其艰难。关于电动MPV这个话题我们之后会另开专题来和大家讨论。岚图可以说是这些品牌中位于下游的了，没有清晰的产品路线，定价策略也极其模糊，花了一些成本想卖贵又不敢卖太贵，外观设计中规中矩，第二款车型选择电动MPV可能对品牌都会造成一些不可预知的影响。

　　智己旗下第一款车型智己L7近日也完成了上市，智己品牌从21年1月发布到智己L7正式上市，花费了超过一整年的时间，说长不长许多新势力首款车型打磨超过5年的都很多，说短不短22年4月才上市交付首款车型的品牌绝对是后来者。智己作为上汽集团的独立豪华新能源品牌，可以说是玩出花了，光天使轮、A轮、Pro版本的各种车主权益，足够开一篇长文讨论半天了，从资本方面来看也很有意思，智己由上汽54%、张江高科18%和阿里巴巴18%共同持有90%，剩下10%其中5.1%给到核心员工持股，另外4.9%则给到用户权益平台，据悉简单讲就是买车送股权。

　　智己L7为了0.21Cd追求极致的风阻系数在外观设计上是有所牺牲的，后轮转向、电磁悬挂、威廉姆斯两轮360天的调校拉平了与豪华品牌机械素质方面的差距，升降巨屏配一个控制副屏的座舱也非常有意思，用料也异常豪华，投射大灯+ISC数字大灯等各种科技配置也是武装到牙齿，还有以公司股权为背书的虚拟货币“原石”这种新奇玩法。堪比M performance的运动性能、创新的智能座舱体验、S Class的豪华内饰，卖多少钱？40万？这忒便宜了吧？您也别着急，把不同版本车主权益读完，把选装配置弄清楚，把攒原石得股权搞明白，销售下班了。对了销售应该也不容易培训吧，新世界驾控旗舰、流光叠影前后交互灯、巨幅沉浸式智慧场景屏、定制黑标版高功率镁合金直瀑油冷电机这些名词，不复制粘贴我是根本记不住。

　　至于小鹏、威马、零跑等等，他们占据了整个市场其他价格区间的生态位，想要突破定价区间又会回到传统的品牌提升道路上来，目前他们的对手是别克、大众、丰田这些品牌，中低价位产品的高性价比对车企生产效率、质量体系、成本核算的要求更高一些，消费者也更看重实惠和实用。还有些品牌我也不敢评，怕被注销身份证。

　　粗略看来，造车新势力高价车层出不穷，价格是一个比一个敢开，在传统国产车的定价参考系下，无外乎就一句这么贵谁买？更换个参考系，以核心科技水平为标准，燃油三大件不复存在，如今的豪华品牌不再具备绝对的实力地位，大家公平竞争下，国产新能源产品在几乎所有方面都处于领先地位。大家也别不认可，拿宝马吹上天的纯电产品iX为例，可自修复划痕的前格栅、橄榄叶鞣制的皮质和环保木材，这些东西有什么用？环保主义政治正确？4.6秒破百630km续航?国产普遍向4秒看齐，如今马力也不值钱了，续航600+也是常规操作。iX车联网系统的亮点是车载微信？自动驾驶2024年推L4？都快100万了也没个激光雷达。奔驰EQABCS只是拿电动车替换自家产品线，至于创新？花4000块选装畅心醒神，然后跟着音乐做眼保健操吗？

　　事实上，就是目前大家对于电动车的发展还没有一个明确的方向，续航动力都瓶颈了，智能座舱除了加屏幕暂时也没有创新了，这些问题首先就反应在了价格上，豪华品牌你们凭什么还卖那么贵？不管你们凭什么，现在国产不比你们差，也就能卖贵些了。

（图/文/摄：太平洋汽车网 洪晓峰）